Как Labubu покоряет мир десертов: кейсы Godiva, Flora Bakery & Tea и других

Labubu — это очаровательный персонаж из серии «The Monsters», созданный гонконгским художником Касингом Лунгом в 2015 году. Изначально появившись в детских книгах, вдохновленных скандинавской мифологией, Labubu представляет собой милого эльфа с острыми ушами, зубастой улыбкой и озорным характером. Несмотря на свой слегка проказливый вид, персонаж описывается как добросердечный, что делает его привлекательным для широкой аудитории. С 2019 года китайская компания Pop Mart превратила Labubu в глобальный феномен благодаря коллекционным плюшевым игрушкам и фигуркам, продаваемым в формате «слепых коробок» (blind box), где покупатель не знает, какой персонаж находится внутри до момента распаковки. Этот элемент сюрприза, усиленный TikTok-видео с распаковками и поддержкой знаменитостей, таких как Лиза из Blackpink, Рианна и Ким Кардашьян, сделал Labubu культурным явлением.

Популярность Labubu обусловлена несколькими факторами:

• Эмоциональная привлекательность: Labubu сочетает «милую уродливость» (ugly-cute) с уникальной эстетикой, что вызывает эмоциональный отклик у Gen Z и миллениалов, ищущих «маленькие радости» в условиях экономической нестабильности.

• Вирусный эффект в соцсетях: Более 1,4 млн постов с хэштегом #Labubu на TikTok, включая видео распаковок и стилизации персонажа, обеспечили ему мировую известность.

• Поддержка знаменитостей: Появление Labubu на сумках таких звезд, как Лиза, Рианна и Дуа Липа, усилило его статус модного аксессуара.

• Модель слепых коробок: Ограниченные тиражи и случайный выбор фигурок создают ажиотаж и вторичный рынок, где цены на редкие модели достигают $2500.

Эти факторы сделали Labubu идеальным инструментом для брендов, стремящихся привлечь молодую аудиторию, особенно в гастрономической индустрии, где визуальная эстетика играет ключевую роль. Далее рассмотрим, как бренды десертов используют Labubu для усиления маркетингового эффекта, начиная с кейса Godiva.

Кейс: Godiva x Pop Mart Labubu

В июле 2025 года премиальный шоколадный бренд Godiva в сотрудничестве с Pop Mart запустил коллекцию десертов, вдохновленных Labubu, чтобы привлечь молодую аудиторию и усилить эмоциональную связь с потребителями. Коллаборация включает пять продуктов: три вкуса мороженого и два молочных коктейля, вдохновленных лесными эльфами из вселенной «The Monsters».

Мороженое и коктейли оформлены в тематике лесных эльфов с использованием зеленых оттенков (фисташки), красных ягод и шоколадных тонов, чтобы передать атмосферу леса. Каждый десерт подается в специальных стаканчиках и обертках для конусов с изображением Labubu, а также с эксклюзивной золотой ложкой в форме персонажа, созданной Касингом Лунгом.

Десерты доступны в Гонконге, Макао, материковом Китае, Тайване, Сингапуре, Малайзии и Индонезии, что подчеркивает фокус на азиатский рынок, где Labubu особенно популярен.

Godiva использует коллекционную привлекательность Labubu, чтобы привлечь Gen Z, ценящих уникальные и визуально яркие продукты. Ложки и упаковка стали объектами коллекционирования, что усиливает вовлеченность потребителей.

По словам Маноя Лойя, управляющего директора Pradis Group Asia Pacific, коллаборация позволила Godiva соединить свою репутацию люксового бренда с игривостью Labubu, привлекая молодую аудиторию. Посты о коллаборации активно распространялись в социальных сетях, усиливая вирусный эффект. Например, пост от @designtaxi в X подчеркивает «фантазийную» природу десертов, что привлекло внимание сладкоежек и коллекционеров. Хотя точные данные о продажах отсутствуют, ажиотаж вокруг коллаборации и быстрые распродажи других продуктов Labubu указывают на высокий спрос.

Godiva демонстрирует, как люксовый бренд может использовать поп-культурный феномен для расширения аудитории. Интеграция Labubu в упаковку и аксессуары (ложки) создает дополнительную ценность, превращая десерты в коллекционные объекты. Это особенно эффективно для рынков Азии, где культура коллекционирования игрушек процветает.

Другие примеры интеграции Labubu в десерты

1. Madent Al-Taybat Roastery (Тампа, Флорида, США)

Палестинский кондитерский магазин Madent Al-Taybat Roastery стал вирусным благодаря шоколадным изделиям в форме Labubu, особенно в формате трендового Dubai chocolate.

Шоколадные фигурки Labubu с начинкой Biscoff, фруктовые чаши с шоколадными фигурками и другие сладости, такие как фисташковая пахлава и халал-желе. Заведение активно продвигает свои десерты в социальных сетях, привлекая фанатов Labubu, которые коллекционируют игрушки и аксессуары. Вирусность усилилась благодаря TikTok, где пользователи делятся видео с десертами.

2. Flora Bakery & Tea (Калифорния, США)

Сеть из трех кафе в Южной Калифорнии интегрировала Labubu в свои десерты, включая торты и йогуртовые чаши, украшенные шоколадными фигурками персонажа.

Десерты оформлены в эстетике kawaii, с акцентом на визуальную привлекательность. Они использовалась большая фигура Labubu как маскот для привлечения прохожих.Заведение использует социальные сети и физические инсталляции для продвижения, что усиливает вовлеченность аудитории.

4. Pop Mart: The Monsters Patisseries Desserts

Хотя Pop Mart не производит съедобные десерты, их коллекция Labubu The Monsters Patisseries Desserts вдохновляет кондитерские бренды. Фигурки в виде кремовых пирожных и меренговых тортов стимулируют создание реальных десертов в этой тематике.

Несъедобные фигурки, которые служат маркетинговым инструментом для продвижения десертной эстетики.Pop Mart использует свою платформу для создания  синергии между коллекционными игрушками и гастрономией. Кросс-категорийные коллаборации (игрушки и еда) создают уникальные маркетинговые возможности.

Рекомендации для производителей и маркетологов десертов

1. Создавайте десерты в форме Labubu или с его изображением на упаковке. Например, модное мороженое с рисовыми шариками могло бы быть оформлено в виде Labubu для привлечения внимания.

2. Добавляйте к десертам аксессуары, такие как ложки или упаковка с Labubu, чтобы повысить ценность для коллекционеров. 

3. Используйте TikTok и Instagram для продвижения, публикуя видео распаковок или стилизации десертов с Labubu.

1. Поп-ап формат: временные кафе или коллаборации, как у Popfancy, создают ажиотаж и минимизируют риски.

2. Адаптируйте Labubu к местным вкусам, как это сделал Madent Al-Taybat с Dubai chocolate, чтобы усилить культурную релевантность.

Labubu — это не просто игрушка, а культурный феномен, который бренды десертов могут использовать для привлечения молодой аудитории. Кейсы Godiva, Madent Al-Taybat, Flora Bakery и Popfancy показывают, как визуальная эстетика, коллекционная ценность и вирусный маркетинг превращают обычные сладости в объект желания. Для производителей и маркетологов это возможность создать эмоциональную связь с потребителями, используя тренды поп-культуры. Внедрение Labubu десерты может стать следующим шагом для захвата рынка.